Donnerstag, 26. Mai 2016

Friede, Freude, Eierkuchen – warum Kundenpartnerschaften ohne Konflikte gar nicht denkbar sind.

Launige Worte zum Einstieg: Abgesehen davon, dass es mir seit langem ein Anliegen ist eine Kolumne mit der Überschrift „Friede, Freude, Eierkuchen“ zu schreiben, ist das Thema „Konflikte“ für Beziehungsforscher ein dankbares. Denn: aus Konflikten lernt man. Und das gilt auch für die Beziehung eines Unternehmens mit seinen Kunden. So ist beispielsweise in der Wissenschaft seit langem bekannt, dass Kunden die eine berechtigte Beschwerde an das Unternehmen formuliert haben, Kunden sind, die ein hohes Potential zu einer gesteigerten Loyalität und Profitabilität haben. Wenn denn ihre Beschwerde ernst genommen und in ihrem Sinne bearbeitet wird. Heisst aber auch, es zahlt sich aus, den damit verbundenen Konflikt ernst zu nehmen.

Aber warum ist das denn bitte so schwierig?
Die Antwort resultiert mal wieder aus der menschlichen Geschichte. Lange Zeit glaubte man, die Menschen hätten in der Steinzeit in Höhlen gewohnt. Ist zwar falsch; kann man aber drauf kommen, denn über tausende Jahre zog sich der Mensch bei Gefahr in Höhlen zurück. Entweder, weil für die damals üblichen Zelte das Wetter zu schlecht wurde, oder weil der Säbelzahntiger oder andere gefährliche Tiere ihr Unwesen trieben. Zum Schutz des Stammes stellte man den größten und stärksten Mann mit einer Keule an den Eingang der Höhle. Nennen wir ihn der Einfachheit halber „Karl-Heinz“. Das Überleben der gesamten Sippe hing dann von seinen Reflexen ab. Drohte Gefahr, so war die zentrale Anforderung an Karl-Heinz: „Schnell und feste draufhauen“! Je schneller und fester Karl-Heinz draufhaute, desto länger überlebte die Gruppe. Gefragt wurde da selten. Das war eigentlich unproblematisch, da zur damaligen Zeit selten ein Verwandter zum Kaffeekränzchen vorbei schaute. Draußen war ja der Tiger. Kollateralschaden war also nicht. Karl-Heinz avancierte bei Erfolg folgerichtig zum Alpha-Männchen. Und jetzt die Kernfrage für Sie, liebe Leser: Wer bekam in diesen Zeiten das attraktivste und gesundeste Weibchen ab? Richtig: Der Karl-Heinz. Hier also die schlechte Nachricht für Sie: Wir stammen alle von Karl-Heinz ab!

Und genau das ist das Problem: Konditionierung. Kommt also ein Kunde und beschwert sich, sagen wir nicht: „Hey, toll, dass sich dieser Kunde äussert! Er ist also – obwohl unzufrieden - noch emotional gebunden und wir können ihn jetzt richtig toll abholen! Bedienen wir ihn doch ganz besonders gut und es wird uns beiden besser gehen. Emotional wir wirtschaftlich!“ Im Gegenteil: wir nehmen instinktiv eine Bedrohung der Rotte (in Form unseres Unternehmens) wahr. Uropa Karl-Heinz in uns allen regt sich, und wir sind geneigt schnell und feste drauf zu hauen. Beschwerden und damit Konflikte mit Kunden zu lösen (wie auch Angebote zu verhandeln) liegt uns nicht im Blut.

Es zahlt sich aber aus. Denn nur so können wir über die Bedürfnisse unserer Kunden etwas lernen. Und lernende Beziehungen nennt man heute Partnerschaften. Und dass das heute DER Erfolgsfaktor ist, sieht man schon daran, dass der Typ „Karl-Heinz“ bei der Gattenwahl nicht mehr ganz so erfolgreich ist.

Montag, 2. Mai 2016

Damit uns unsere Kunden wirklich lieben - kundenorientierter Change bei der Zürich Versicherungs-Gesellschaft

Launige Worte zum Einstieg: Wer sich gefragt hat, warum ich immer weniger blogge, hier die drei wichtigsten Gründe: Zeit, Zeit, Zeit. Sie fehlt, wo man hinschaut. Und zwar, weil seit Jahren extrem tolle Projekte laufen. Über die meisten darf man leider nichts oder nur wenig erzählen. Aber hier haben wir mal eine wunderbare Ausnahme:

Kundenorientierung erfordert Kultur. Wie Zurich lernt, wirklich zu lieben:

2013 gab sich die Zürich Versicherung eine neue Positionierung: Sicherheit für diejenigen anbieten, die „wirklich lieben“. Das Konzept wurde innerhalb eines Jahres umgesetzt. In der Wahrnehmung der Kunden veränderte sich jedoch leider wenig. Das Unternehmen schaffte es nicht, sein Markenversprechen einzuhalten. Das führte zu dem Ansatz, das Prinzip von „Brand Positioning, Brand Promise, Brand Experience und Brand Performance“ auf den Kopf zu stellen. Zurich wollte zunächst einmal herausfinden, was die Kunden erwarten, damit sie es dann auch tatsächlich erfüllen konnten.

Der Grundgedanke dabei war: Wer versucht, es allen recht zu machen, trifft die Erwartungen von niemandem genau. Oder anders: Be somebodys lover, not everybodys darling!

Deshalb hat sich die Zürich Versicherung eine genaue Zielgruppe ausgesucht - im Wissen, dass der Erfolg in diesem Segment auch auf andere Kunden ausstrahlen würde. Analysen führten zu den „selbstbewussten Risikokennern“ mittleren Alters mit urbanem Lebensstil. Diese Gruppe ist attraktiv, weil sie über ein hohes Bildungsniveau und gutes Einkommen verfügt, und gute Gründe hat, überdurchschnittlich viele Versicherungsprodukte zu kaufen. Sie will sich vor dem Abschluss online informieren, aber einen Ansprechpartner vor Ort haben, um persönlich Fragen zu klären. „Es hat sich gezeigt, dass unsere besten Kunden nach wie vor vor allem auf das Telefon zurückgreifen wenn sie ein Problem haben. Hier es geht es ganz klar um Empathie: Das Anliegen des Kunden verstehen, ihm dieses Verständnis demonstrieren, sein Problem rasch lösen und ihm emotional klarmachen, dass er in diesem Moment nirgendwo anders besser aufgehoben wäre als bei Zurich. Denn die Stunde der Wahrheit ist bei jeder Versicherung immer noch der Schaden- und Leistungsfall. Nicht alles, was digital im Verkauf schön und logisch aussieht, funktioniert nachher bei der Abwicklung auch“, sagt Cordula Winter-Schweizer, Head of Customer Experience.

Trifft man diese Erwartung aber, sind genau diese Kunden loyaler und bereit, die Zürich Versicherung weiterzuempfehlen. Aber daran haperte es.“ Nach 156 einstündigen Interviews mit Kunden aus dieser Zielgruppe wussten wir: Es gibt noch diverse Möglichkeiten, den Auftritt von Zürich zu verbessern. Dabei hilft uns unter anderem der Net Promoter Score. Wir fragen nach jeder relevanten Kundeninteraktion, ob uns der Kunde weitempfehlen würde. Bei sehr guten und bei sehr schlechten Bewertungen fragen wir persönlich nach. Das gilt sowohl für Mitarbeiter des Kunden- und Schadenservice, als auch für die Berater im Aussendienst“, so Winter-Schweizer weiter.

Strukturelles und individuelles Lernen als Voraussetzung für einen kulturellen Wandel

Das 4 Change Modell als Grundlage
zur Planung kundenorientierter Veränderungen
Acht Regeln, die das Verhalten eines Mitarbeiters von der Vor- bis zur Nachbereitung eines Kundenkontakts betreffen, sollen ein gleichbleibend hochstehendes Serviceerlebnis gewährleisten. Zunächst einmal musste diese Veränderung für alle Mitarbeiter nachvollziehbar und einfach genug beschrieben werden, damit jeder weiss, was von ihr oder ihm erwartet wird. Anfang 2015 wurde daher der neue Verhaltenskodex schweizweit eingeführt. Das Vorgehen basierte dabei auf dem „4 Change“ Modell: Erst wird die gewünschte Veränderung beschrieben, dann Unterstützung generiert, Kompetenzen aufgebaut und schliesslich systematisch für Energie gesorgt. Ein Unternehmen, das seit bald 150 Jahren besteht, verändert sich naturgemäss nicht von heute auf morgen.

Die Zurich Quiz App sorgt spielerisch
für mehr Kundenorientierung
Innerhalb von Zurich spielen die Botschaften der Geschäftsleitung eine grosse Rolle. Deshalb übernahmen die CEOs von Zurich Schweiz eine Vorbildfunktion bei der Durchsetzung des Kunden-Kodex. Auch setzt sich die Geschäftsleitung selbst einmal im Monat ans Telefon, um mit verärgerten Kunden zu sprechen. Nach diesen Telefonaten ist dem Customer Experience Management die Aufmerksamkeit des Managements gewiss, denn so bekommen auch die Entscheidungsträger einen Einblick in die Erlebniswelt des Kunden. Bei der Belegschaft wurde neben online-Trainings auf den Spieltrieb des Menschen gesetzt: Mit einer Quiz-App können sich die Mitarbeitenden seit knapp einem Jahr untereinander messen. Ca. 500 Fragen rund um den Kunden bei Zurich wurden extra dafür entwickelt und man kann jeweils aus einer richtigen und zwei falschen Antworten wählen. Gespielt wird an den grossen Touchscreens in der Firmenzentarle und auf den Smartphones der Mitarbeiter. Customer Champions werden mit der Konfettikanone offiziell gefeiert. Das mittlere Management wurde mit Workshops gezielt ins Boot geholt: Über 500 Team- und Gruppenleiter liessen sich von den Schulungen begeistern.

Ausbildung der Führungskräfte als Schlüsselfaktor:
die Teamleitertage "Kunden-Kodex" bei Zurich Schweiz
Die Anstrengungen haben sich gelohnt: Die Marke „Zurich“ gehört als einzige Versicherung wieder zu den Top Ten der Best Swiss Brands 2015. Zurich ist emotional näher beim Kunden – sicherlich auch wegen deren Engagements im Sponsoring von Swiss Icehockey, dem Zürcher Opernhaus oder dem Lucerne Festival. Im „Moment of Truth“-Tracking belegt die Zürich nun Rang 3-4 (nach Rang 8-9 im Vorjahr) im Vergleich zu den anderen 9 Versicherungsunternehmen in der Schweiz. Doch Cordula Winter-Schweizer weiss, „dass trotzdem noch ein langer Weg vor uns liegt. Wir müssen nachhaltig dafür sorgen, dass intern alles perfekt klappt, so dass das Markenversprechen nun immer und überall erfüllt wird.“ Denn das ist wahre Liebe.