Montag, 22. Februar 2016

Die CRM Trends 2016 - Über den Charme kuratierter Inhalte - die CCW beginnt

Launige Worte zum Einstieg: Heute startet die CCW, übermorgen darf ich reden, in vier der dort aufliegenden Magazine ist ein Beitrag von mir abgedruckt. Keine schlechte Ausgangslage, möchte man meinen. Und da gilt es, auch hier die Inhalte herzubringen, zumal ich schon in den CRM Trends darauf hingewiesen hatte. Hier also ein Stück aus der aktuellen TeleTalk:

Kuratierte Inhalte werden die neue Herausforderung für exzellentes Kundenmanagement in Marketing und Service

In den letzten Jahren sind vor allem vor dem Hintergrund von beschleunigten Produktinnovationszyklen, gestiegener Kundenerwartungen und Kostensteigerungen aufgrund von Mindestlohninitiativen immer mehr Möglichkeiten der Automatisierung im Kundenservice diskutiert worden. Um jedoch zu verstehen, welche Kontakte automatisiert werden können und wie die dazu verwendeten Inhalte aussehen müssen, wird eine strukturierte Vorgehensweise immer wichtiger.

Die Value-Irritant-Matrix nach Price/Jaffe
Grundlegend für eine strategische Planung der Kundenkontakte ist dabei die maßgeblich von Bill Price erstellte „Value-Irritant-Matrix“. Danach wird einerseits aus der Sicht der Unternehmung überlegt, ob diese an einem Kontakt mit dem Kunden unter Service-Gesichtspunkten interessiert ist, weil sie etwas über ihre Produkte und Dienstleistungen lernen kann, sich dadurch Ideen für Einsparungen ergeben sowie es sich durch den Kontakt eine Chance ergibt, weitere Produkte oder Leistungen zu verkaufen oder eben nicht. Andererseits wird systematisch die Perspektive des Kunden auf den Servicekontakt eingenommen. Ist der Kunde wirklich an einem persönlichen Kontakt interessiert, weil er Antworten auf seine Fragen oder einen Rat bekommt und im Idealfall Geld sparen kann oder sieht er gar keine Notwendigkeit mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten und empfindet den Kontakt als ärgerlich. Die Grundidee ist es, dass ein Unternehmen analysieren sollte, wo Kunde und Unternehmen gleichzeitig Interesse am persönlichen Kontakt haben. Nur hier kommen wertstiftende Gespräche zustande. Besteht eine Interessendivergenz, hat also der Kunde ein hohes Interesse, eine Problemlösung zu erhalten, das Unternehmen schätzt diesen Kontakt jedoch nur als zusätzliche Kosten ein, sollte der Kontakt automatisiert werden. Das ist vor allem da von Interesse, wo Kunden immer wieder die gleichen Fragen stellen. In diesem Zusammenhang geht es häufig um das Verständnis der Funktionsweise von Produkten und Dienstleistungen, auch Self-Service genannt. Gleiches gilt für den umgekehrten Fall, dass das Unternehmen darauf angewiesen ist, dass der Kunde einen Kontakt mit dem Unternehmen hat und bestimmte Informationen preisgibt, wie beispielsweise bei einem Check-In oder einer e-Mail Bestätigung. Derartige Kontakte empfinden Kunden häufig als lästig. Hier gilt es die Kontakte, wie bspw. einen Check-In oder Teilkontakte, wie eine notwendige Identifikation des Kunden möglichst zu vereinfachen.

Gerade durch die fortschreitende Digitalisierung sind in den letzten Monaten viele Möglichkeiten und Ideen aufgetaucht, wie noch weitere Kontakte automatisiert oder vereinfacht werden können. Dies immer unter der Prämisse den Nutzen für Unternehmen und Kunden zu optimieren. Jedoch hat die Erfahrung gezeigt, dass stark vereinfachte und automatisierte Angebote und Services häufig vom Kunden als wenig spannend und interessant beurteilt werden, weil sie häufig auf der Anwendung von Algorithmen basieren und daher nur einen kleinen Teil der Kompetenzen des Unternehmens zeigen. Dieser Sachverhalt wird von Wissenschaftlern als „More-of-the-same-Phänomen“ bezeichnet.

Gerade wenn viel automatisiert, vereinfacht und digitalisiert wird, bekommt menschliche Arbeit und Auswahl von Inhalten also eine neue Werthaltigkeit. Im Servicebereich ist das ja auch durchaus erwünscht. Wie kann aber eine solche Wertigkeit vor allem auch auf automatisierte Servicevorfälle angewendet werden?

Die Lösung zeigt ein Beispiel aus einem völlig anderen Bereich eindrucksvoll: das erfolgreich am Markt positionierte Angebot von Apple Music. Apple hatte festgestellt, dass ein rein auf Algorithmen basierender Umgang mit Musik dazu führt, dass Kunden immer wieder die selbe Art von Musik hören, ohne neue Musik zu entdecken (und damit auch zu kaufen!).  Das neu lancierte Angebot eines Streaming Dienstes umfasst, neben einem nahezu unbeschränkten Zugriff auf die Musik des iTunes Stores auch ein neues weltweites Radioprogramm, welches auf durch Experten selektierte Musik setzt. Ebenso stellen die Experten von Apple Playlists mit Musik für ihre Kunden zusammen, die ihrer Meinung nach besonders gut zueinander und zu bestimmten Gelegenheiten wie dem Aufwachen, dem Frühstück, dem Mittagessen, dem Duschen, dem abendlichen Umtrunk etc. passt.

Dieser Art des „Kuratierens“ kommt gerade in beziehungsfokussierten Geschäftsmodellen eine neue Bedeutung zu. Kunden haben sich häufig für einen Anbieter entscheiden, weil ihnen dessen Produkt- und Dienstleistungs-Sortiment besonders zusagt. Nun gilt es auszuwählen, welche Inhalte in Marketing und Service zu diesen Sortimenten passen. Es gilt hier, Geschichten zu erzählen. Für den Servicebereich bedeutet das beispielsweise zu erklären, wie Produkte und Dienstleistungen funktionieren. Also gute Beispiele in diesem Zusammenhang können Bosch Elektrowerkzeuge oder die Aktivitäten rund um die digitalen Services der Royal Bank of Scotland angesehen werden.

So hat Bosch die Funktionsweise und die Bedienung sowie die Wartung seiner gängigsten Elektrowerkzeuge speziell für die Zielgruppe junger Handwerker als Videos produzieren lassen. Handwerker lesen nämlich für gewöhnlich nicht gerne. Werden nun am Telefon, oder per Mail fragen zur Funktionsweise einzelner Werkzeuge gestellt, kann Bosch auf die eigene Handwerker-Community „BOB“ verweisen oder den Link zu einzelnen Videos auf Youtube als gut bekannte öffentliche Social Media Plattform versenden. Diese Art der Automation spart in den direkte Medien Zeit für die Erklärung der Funktionsweisen und sorgt dafür, dass Handwerker bei ähnlichen Fragestellungen umgehend auf den dafür extra gestalteten Touchpoints suchen, um sich so selbst zu helfen.  

Ähnlich geht die Royal Bank of Scotland (RBS) vor, wenn es um (hochgradig repetitive) Fragen zu der Funktionsweise ihrer e-Banking-Plattform oder einzelner Apps geht. Sie haben leicht verständliche Videos produzieren lassen, die nun bei Anfragen über alle Touchpoints verteilt werden. Insbesondere der Chat wird auch dazu genutzt derartigen „Erklär-Content“ an die Kunden zu verteilen, wie Joe Sikorsky, Head of Digital Media der RBS ausführt

Lego Ideas
Dabei braucht das Unternehmen nicht notwendigerweise jede Geschichte selbst zu erzählen. Gerade die Geschichten von Kunden können, wenn sie sorgsam ausgewählt, also kuratiert werden, stark zu einer Steigerung der Wertschätzung der Marke beitragen. Ein gutes Beispiel liefert hier die Nr. 1 in Sachen Spielwaren. Lego hat seine Kunden in einer Community dazu aufgerufen, kreative Anwendungsbeispiele und Ideen für neue Bausätze zu publizieren und lässt gleichzeitig die Community darüber abstimmen, welches neue Produkt als Bausatz produziert werden soll. So erhält man Ideen für Neuprodukte liefert gleichzeitig jedoch auch der bestehenden Kundschaft Anregungen, wie die bereits erworbenen Bausteine neue und kreativ eingesetzt werden können. Zum Dritten wird die Qualität der Idee des „Einreichers“ durch die Grad der Zustimmung der Community Mitglieder deutlich. Dies ist einerseits ein hohes Mass an Wertschätzung für den Ideengeber anderseits aber auch für Lego unter umständen eine Grundlage für einen zu rechnenden Business Case bei der etwaigen Produktion dieses neuen Bausatzes. Eine klassische Win-Win-Win Situation also. Anregungen mittels den Möglichkeiten der digitalisierten Welt gibt das Unternehmen jedoch auch selber. Wer den neuen Katalog 2016 von Lego schon einmal gesehen hat, weiss, dass bei den meisten Bausätzen die Möglichkeit besteht mittels des Smartphones sich die Bausätze in einer dreidimensionalen Darstellung ansehen zu können, kleine Animationen des Bausatzes auslösen zu können und durch die Bewegung des Smartphones quasi um das aufgebaute Objekt herum zu „fliegen“.

Gleiches gilt auch für die Ergänzung des Sortiments mit Produkten oder Dienstleistungen Dritter. Beim CRM geht es ja schließlich nicht um den Vertrieb von Produkten, sondern zu verstehen, welche Produkte und Leistungen für unseren Kunden einen Wert haben. Und diese neuen Produkte (auch Dritter) dann diesen Kunden anzubieten. Dies zeigt die Schweizer Firma Swisscom in der Zusammenarbeit mit dem Plattformanbieter Mila. Bei der Plattform „Swisscom Friends“ geht es darum, dass nicht jeder Service und jede Installation rund um das sogenannte „Quadruple Play“ bestehend aus Mobiltelefonie, Fixnetztelefonie, Internet und Fernsehen von einem ausgebildeten Swisscom Techniker ausgeführt werden muss. Installation und Problembehebung vor Ort können heute bereits von vielen nicht speziell ausgebildeten Personen übernommen werden. Wenn man sich also als Privatperson gut mit solchen Themen auskennt, kann man sich auf der Swisscom Friends Plattform selbst für bestimmte Services als Problemlöser anbieten. Der Preis liegt dabei mit ca. 60 Franken pro Stunde deutlich niedriger als der des Swisscom eigenen Technikers. Swisscom übernimmt hier die Qualitätssicherung in Form einer kleinen Zertifizierung der mittlerweile schweizweit über 1400 „Friends“.

Die Beispiele von Apple, Bosch, RBS, Lego und Swisscom verdeutlichen, wie stark digitale Lösungen dazu beigetragen haben, Service zu automatisieren, zu vereinfachen oder ganz auszulagern und nur qualitätszusichern. Wichtig ist, dass die Service-Inhalte zu Anspruch und Marke des Unternehmens passen und sorgfältig ausgewählt werden. Der Strategische Anspruch muss jederzeit gewährleistet sein. Nur so wird ein Unternehmen für seinen Kunden zum Kurator.