Freitag, 11. November 2016

Trump und das Ende der Marktforschung - wie menschliche Sprache zum Schlüssel für die Messung von Einstellungen wird!

Launige Worte zum Einstieg: Was mich ja besonders an der US Wahl amüsiert ist das Rumgeeier der Marktforschungsunternehmen, ob ihrer Fehleinschätzung. Gestern Morgen sagte beispielsweise Manfred Güllner, Gründer und Chef von Forsa, im Deutschlandfunk er sehe gar keine Berechtigung die Meinungsforschungsunternehmen zu kritisieren, schliesslich habe man ja richtig prognostiziert, dass es knapp werde und dass Hillary Clinton mehr Stimmen als Donald Trump bekomme. Das sei ja auch so passiert. Mit dem kleinen Unterschied das Trump zum Präsidenten gewählt wurde. Und das nicht einmal knapp. Tja, das liege an dem komplizierten Wahlmänner-System in den USA und "es sei Meinungsforschungsinstituten ja nicht zuzumuten, dieses abbilden zu müssen." Wow! Da hat jemand seinen Job und dessen Mehrwert für seine Kunden nicht verstanden.

Das Ende (der Marktforschung) ist nahe!

Die Frage ist ja nun "Wer wird Präsident?" und nicht: "Wer bekommt mehr Stimmen?" Stösst die Marktforschung also an ihre Grenzen? Besser hat das der von mir sehr geschätzte Peter Gloor auf seinem Blog beschrieben. Das ganze trifft sich auch mit meiner eigenen Einschätzung von Mittwoch morgen: Wenn es in den Medien und der Gesellschaft nicht als cool angesehen wird, was Du denkst, dann sagst Du es auch keinem, der fragt. Schliesslich raucht und trinkt in Umfragen auch kaum jemand. Trotzdem verkaufen sich Alkohol und Zigaretten. Und so reden Anhänger von Populisten häufig gar nicht erst mit Meinungsforschern oder sagen ihnen die Unwahrheit.

Was bedeutet das denn eigentlich für Zufriedenheitsanalysen? Es fragt mich ja heute jede Telco, jede Airline, jede Versicherung nach dem Kontakt "Wie gut waren wir?" Mal ehrlich: Nervt das nicht kollossal? Stellen Sie sich das mal im Privatleben vor: Sie hatten gerade den Sex Ihres Lebens mit dem Mensch Ihrer Träume und dann fragt der/die: "Na Schatz, wie war ich?" Eben!

Was also tun?

Das grosse Potential liegt hier in Verknüpfung von Sprachaufzeichnung und -analyse, Artificial Intelligence (AI) und Big Data. Das zeigt beispielsweise das Unternehmen Precire Technologies aus Aachen in Deutschland. Die Gründer dieses Unternehmens geben (wie im Video unten zu sehen ist) an, die menschliche Sprache entschlüsselt zu haben. Und das mittels psychologischer Studienergebnisse und dem Einsatz von Big Data Technologie. Das Ergebnis ist verblüffend. Aus aufgezeichneten Kundengesprächen lassen sich so grundsätzliche Aussagen etwa über die kommunikative Wirkung einer Sprache, über Emotionen, Persönlichkeit und sprachliche Kompetenz eines Menschen, aber auch über Motive und Einstellungen einzelner oder Gruppen von Menschen treffen.

Im Contact Center Umfeld ist das natürlich vor allem für das Zusammenspiel von Mitarbeiter und Kunde relevant. Das Tool misst die reale Zufriedenheit des Kunden (und des Mitarbeiters) zu Beginn, während und am Ende des Gesprächs. Solche  automatisierten Kundenzufriedenheitsmessungen können als eine echte Ergänzung zur heutigen „Masterkennzahl“ NPS gesehen werden, welche laut Service Excellence Cockpit heute immerhin schon von 40% aller Contact Center angewandt wird. Dabei bewertet der Kunde anhand der Frage „Würden Sie uns weiterempfehlen?“ die Beziehung auf einer Skala von 0 bis 10. Diese Bewertung ist subjektiv, kann politischen Erwägungen unterliegen (also auch wie bei Trump gänzlich fehlen oder falsch sein!) und basiert auf längerfristigen Erfahrungen. Auch eine Messung der Frage „Würden Sie uns auf der Basis der letzten Interaktion weiterempfehlen?“ unterliegt dem gleichen Bias, kann also nicht als Ausdruck der Zufriedenheit mit eben dieser Interaktion an eben diesem Touchpoint gesehen werden. Eine Messung auf Basis eines einzelnen Erlebnisses erscheint also insbesondere zur Steuerung konkreter Mitarbeiter problematisch. Auch muss der Kunde immer wieder erneut Zeit für eine Beantwortung einzelner Fragen oder eines Fragebogens aufwenden. Mit der Zeit nervt dies. Eine Befragung des Kunden bzgl. des NPS sollte sich also auf die jährliche Durchführung beschränken.

Überdies ist eine Befragung nach jeder Interaktion auch wie oben skizziert wenig empathisch. Normalerweise spürt ein Ansprechpartner ja aus dem Gespräch heraus, wie zufrieden der Kunde ist. Sein Anreiz, diese Information in ein System zur logischen Weiterentwicklung der Kundenbeziehung einzutragen hält sich jedoch, gerade bei problematischen Gesprächen in Grenzen. Dieses Dilemma lösen die beschriebenen Analyse-Systeme auf. Sie messen tatsächlich die konkrete Zufriedenheit, an dem, was der Kunde fühlt und erlebt. Diese Messung findet tief in der Psyche des Kunden und im Moment des Erlebens statt.

Durch die Kombination von NPS als übergeordneter Kennzahl und den PRECIRE Touchpoint Messungen ist es somit möglich ein INTEGRIERTES CX Cockpit zu erstellen, dass nicht nur Rückschlüsse auf die Interaktionsqualität und das reale Erlebnis des Kunden zulässt, sondern noch überdies aktionsbezogen ist. Nicht zufriedenstellende Erlebnisse werden registriert und der Kunde kann beim nächsten Kontakt gezielt bearbeitet werden, um die Beziehung wieder positiv zu gestalten. Retentionskampagnen werden so dank Sprachanalyse noch gezielter und logischer.

Einerseits spart sich so das Unternehmen Post-Call-Befragungen und kann andererseits auf der Basis von objektiven Messungen individuelle Trainingsprogramme zusammen stellen. So profitiert auch das Mitarbeiter- und Führungskräfte Coaching von der zunehmenden Digitalisierung im Kundenservice. Schlussendliches Ziel der Analyse ist es, dass Gespräche sowohl kürzer als auch erfolgreicher im Hinblick auf Kundenzufriedenheit als auch im Hinblick auf Cross- und UpSelling werden.

All diese Effekte addieren sich gerade in der Schweiz zu inzwischen durchaus interessanten Business Cases, wie unsere Untersuchung von Juni diesen Jahres anhand zweier Contact Center zeigt. So amortisierte sich der Einsatz einer Sprachanalyse Software bereits innerhalb von 5 bzw. 7 Monaten. Die Untersuchung kann man sich hier als pdf herunterladen. Auch das Profilierungspotential gegenüber der Konkurrenz ist hier hoch. Erst 7% aller Contact Center verwenden Software zur Sprachanalyse oder Sprachidentifikation, zeigt das Service-Excellence Cockpit. Um besser zu verstehen, wie AI Software wie Precire arbeitet, hier noch ein kleines Erklärvideo:




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