Samstag, 22. Oktober 2016

Alter Falter – Warum sich Beziehungen mit der Zeit verändern.

Launige Worte zum Einstieg: Da die Publikation eines Business Cases für Sprachlösungen, den ich im Sommer verfasst habe, erst in der nächsten Woche stattfindet, darf man die Facts and Figures darüber bislang noch physisch im neuen Contact Management Magazine lesen. Ich werde das dann am nächsten Freitag verknüpfen und hier auch zum Download anbieten. Derweil ein kleines Stück, dass ich für die "Vernetzt" Postille von Iris Gordelik verfasst habe. Und zwar zur grundlegenden Frage:

Altern Kundenbeziehungen eigentlich mit?
Und da wundern sich die Strategen mal wieder, dass die Gruppe 50+ nicht so tickt, wie sie das vorsehen. Eigentlich logisch, oder wollen Sie wahlweise als „Golden Generation“, „Best Ager“, „Silver Surfer“, „Third Ager“, „Digital Immigrant“ oder gar „Mature Consumer“ bezeichnet werden?! Und was heisst das überhaupt?! Gerade wenn wir heute Befragungen in diesem „Segment“ durchführen stellen wir im Rahmen von Forschungsprojekten immer wieder fest, wie unterschiedlich sich beispielsweise 60jährige und 75jährige Kunden verhalten. Kein Wunder, überlegen Sie sich mal, wie sich ein Leben in dieser Spanne entwickelt. Hier stellt sich also die Frage, ob es in Zeiten von Big Data wirklich noch sinnvoll ist, Kunden nach einem Masterkriterium zu segmentieren. Heisst das nicht: Schublade auf, Kunde rein, Fall erledigt?

„Aber die älteren Herrschaften bekommen doch tolle Vorteile...“ so die landläufige Meinung im Marketing. Super. Die Botschaft lautet also: „Verehrter Kunde, Du bist jetzt alt. Deswegen bekommst Du Dein Girokonto künftig gratis, denn wir wollen ja nicht, dass Du alt UND arm wirst. Liebe Grüsse, Deine Sparkasse.“ Den Erfolg dieser Botschaft konnte ich anhand des väterlichen Beispiels quasi hautnah mitverfolgen. Glauben Sie mir: Keine Freude für die Sparkasse.

Andererseits kann man die grundlegenden Gedanken ja verstehen: ältere Leute SIND übermässig kaufkräftig. Nur stellt sich die Frage ob man diese Kaufkraft mit einfach Hausmittelchen und einem tollen Segmentsnamen heben kann. Ich denke: NEIN. Also heisst es nach anderen Lösungen suchen: Was verbindet denn ältere Konsumenten mit den Unternehmen, die sie seit Jahren bedienen?

Eine Antwort liefert uns die Sozialpsychologie. Das ist zum Beispiel die soziale Durchdringungstheorie. Gemäss den Überlegungen der Forscher Altman und Taylor entdecken Menschen im Lauf einer Beziehung kontinuierlich weitere Eigenschaften der Persönlichkeit der Beziehungspartner. Man lernt sich besser kennen. Weiss mehr voneinander. Und geht auch anders miteinander um. Kommunikation geht häufig viel schneller und ist unkomplizierter. Es geht also – anders gesagt - um das Alter der Beziehung und nicht um das Alter der Beziehungspartner.

Und damit verändern sich auch die Emotionen, die man im Marketing und im Kundenservice beim Kunden auslösen will. Zugegeben: Keine Beziehung entsteht, wenn sich die Beziehungspartner nicht im mindesten als stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend empfinden. Aber: es ist völlig unmöglich in einer Beziehung immerzu stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend zu sein. Und niemand will das, es nervt auch brutal! Stellen Sie sich das mal vor: Ihr Partner ist immer zu jeder Sekunde stimulierend, interessant, energiereich, aufregend und spannend.

Statt dessen werden mit zunehmendem Beziehungsalter andere Emotionen wichtig: Vertrauen, Fürsorge, Wertschätzung und Sicherheit. (Das musste auch Ansgar H. in unserem kleinen Beispiel hier bestätigen). Und darauf lassen sich langfristige Beziehungen aufbauen. Dass diese profitabel sind, muss man nicht extra erwähnen. Bis ins hohe Alter.

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