Mittwoch, 5. September 2012

CRM Trends 2012: Loyality goes Mobile – warum wenig Platz im Portemonnaie eine Chance für profitablere Kundenbeziehungen ist

Launige Worte zum Einstieg: Mein Portemonnaie ist klein. Eigentlich ist es eine Hülle für s iPhone. Hinein passen drei Kreditkarten und vier Geldscheine. Das wärs. Doch:  Wohin mit all den Kundenkarten? Die SupercardCumulusMiles and MoreTop-Bonus und wie sie alle heissen. Und welchen Wert hat eine zusätzliche Karte für mich in der Geldbörse? Zunächst mal nimmt sie nur Platz weg und zweitens hängt es davon ab, wie man die Karte einsetzt. Auf der anderen Seite ist die Schweiz das Land mit der höchsten Smartphonedichte in der gesamten Bevölkerung. Eine intelligente Lösung des Problems bietet sich also an. Dieser Artikel soll Chancen und Risiken von Smartphone basierten Loyalitätskarten aufzeigen.

Warum das Smartphone auch zur Karte wird! 
Die Lösung kommt (mal wieder) aus den Industrien, die seit langem mit schwindenden Margen zu tun haben. Airlines haben sich längsten auf die veränderten Kundenbedürfnisse eingestellt. Bordkarten werden nämlich primär mit einem QR Code versehen und können an den meisten Flughäfen elektronisch ausgelesen werden. Die Folge davon sind schnellere Abfertigungen und damit zufriedenere Kunden und günstigere Prozesse.

Gleiches kann man natürlich analog mit Loyalitätskarten machen. Denn: Im Grunde genommen werden nur wenige Informationen mit dem Einsatz der Loyalitätskarte transportiert: Name und Kundennummer im Minimum. Die Migros weiss seit langem um den geringen Stellenwert dieser Informationen im Bewusstsein Ihrer Kunden und bietet eine intelligente Lösung dafür an: den Aufkleber mit dem Cumulus Strichcode  für die EC-, Maestro oder Kreditkarte, die man ohnehin „dabei hat“. Die Identifikation des Kunden muss also ohne grossen Aufwand gehen. Inzwischen ist das Smartphone aus dem Leben der meisten Menschen nicht mehr wegzudenken. So zeigt eine Forsa Umfrage unter deutschen Teenagern, dass diese eher eine Woche auf Alkohol, Fernsehen und sogar Sex verzichten würden als auf Ihr Handy. Und ein Smartphone hat ausserdem unendlich Platz für derart banale Informationen wie die Daten der Kundenkarte. Was bringt also einen Kunden dazu eine App oder einen QR Code auf sein Handy zu laden?

Die einfachste Möglichkeit ist es, dem Kunden eine SMS zu senden, dass er sich den QR Code selbst aufs Handy lädt.  Die Crux dabei: eine Push SMS an den Kunden kann ihn verärgern. Das Smartphone wird von Kunden häufig als sehr intimer Touchpoint angesehen, wie eine Studie der Firma defacto research zeigt. Daher scheuen sich Kunden häufig, ihre Handynummer einem Unternehmen preiszugeben. Die Frage stellt sich also, wann und wo man den Kunden nach der Handynummer fragt. Die selbe Studie zeigt weiter, dass das häufig erst nach einer langjährigen vertrauensvollen Beziehung mit dem Kunden möglich ist.

Eine weitaus aufwändigere Möglichkeit ist es, den QR oder Strichcode oder die Kundennummer und den Namen des Kunden in einer APP zu integrieren. Das bietet aber auch diverse Chancen, um den Kundendialog zu intensiveren  und für positive Erlebnisse beim Kunden zu sorgen. Denn hier stellt sich die Frage, WARUM soll der Kunde die App aus dem App Store oder dem  Android Market herunterladen?

Einerseits kann hier mit den klassischen Vorteilen des bestehenden Loyalitätsprogramms argumentiert werden. Andererseits ergeben sich dabei auch für den Kundenservice ganz neue Möglichkeiten. So kann die Servicenummer des Anbieters schnell aufgefunden werden und sogar ein Call initiiert werden. Dabei ist es heute schon möglich, eventuelle Wartezeiten anzuzeigen und vor dem Call die relevanten Kundeninformationen zu übermitteln, um Prozesse zu beschleunigen.
Die französische Versicherungsgesellschaft Groupama ist beispielsweise in der Lage über ihre App im Falle eines Autounfalls einen wesentlich beschleunigten und kundenorientierteren  Ablauf zu gewährleisten. So startet der Kunde die Applikation und initiiert einen Anruf an die Schadensaufnahme der Versicherung. Gleichzeitig werden während der Wartezeit Kundenname, Versicherungsnummer, Autonummer und (über das GPS Modul des Smartphones) der Ort des Unfalls übertragen, so dass das Gespräch für den Kunden wesentlich kürzer und wertstiftender gestaltet werden kann. Der Agent kann sich darauf konzentrieren, den Kunden in dieser anspruchsvollen Situation auch emotional zu  „versichern“ und dafür zu sorgen, dass der Vorfall durch das Unternehmen bestmöglich begleitet wird. Nur so entsteht echte Loyalität. Ich habe das Video von Groupama vor einiger Zeit mal hier eingebunden.

Warum das Smartphone auch mehr als eine Karte kann! Auf der anderen Seite können Apps aber auch genutzt werden, um die Kaufhistorie und vielleicht sogar die Kundenhistorie aller Kontakte mit dem Kunden zu teilen. So weiss der Kunde jederzeit, was das Unternehmen über ihn gespeichert hat und kann sich seiner Daten versichern. Andererseits können ihm aber auch über eine solche App auf Basis der Kaufhistorie gezielt Vorschläge für ein CrossSelling gemacht werden. Ein Modeunternehmen könnte beispielsweise argumentieren: „Lieber Kunde, Du hast schon folgende Produkte bei uns gekauft. Dazu passt ideal das neue Produkt XY... Hier ein Bild.  Da Du ein guter Kunde bist, kostet es im Gegensatz zum Ladenpreis nur... Was meinst Du?“ Solche Angebote sind natürlich nur dann möglich, wenn das Unternehmen einen Kundenwert kalkulieren kann und dazu aus der App alle Kundeninformationen vorliegen hat. Und Fragen des Kunden können per Klick gleich aus der Applikation heraus per Anruf ins Contact Center beantwortet werden.

Zugegeben: So weit sind die meisten Unternehmen noch nicht. Jedoch ist das Potential der Verknüpfung von Loyalitätsprogramm und Kundenservice mit dem Smartphone bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Das Gerät wird zukünftig, gerade bei Einführung von Near Field Communication, für die meisten Unternehmen eine Quelle des Wissens über den Kunden und sein Verhalten sein. Wer diese Information zielgerichtet für sich erschliessen kann , der wird gerade auch im Hinblick auf die volle Ausschöpfung des Kundenpotentials mittels Up- und CrossSelling besonders erfolgreich sein. Und das trotz oder gerade wegen des geringen Platzes im Portemonnaie.

Montag, 3. September 2012

Der Schrippendiktator

Launige Worte zum Einstieg: Freitag Morgen, wieder mal die Hauptstadt, Kamps Backstube in der Friedrichstrasse, 09.30, Frühstückszeit.

Vor mir ein älterer Herr aus dem hörbar Südostdeutschen: "Isch hädde gern ein Mettwustbrödddschen!"
Bäckereifachverkäufer, ca. 40, hörbar Berliner: "Wat?"
äH (=älterer Herr): "Isch hädde gern ein Mettwustbrödddschen!"
BFV (= Bäckereifachverkäufer): "Hamma nicht"
äH zeigt drauf: "Doch, doa!"
BFV zu mir: "Wie heisst det?"
Ich: "Wat?"
BFV zeigt drauf: "Na, ditte"
Ich lese die Beschriftung des fraglichen Backwerks. Auf der steht "Schrippe mit Salami". Ich also folgerichtig: "Salamischrippe!"
BFV nach wie vor zu mir: "WIE HEISST DET?!!!!"
Ich: "SALAMISCHRIPPE .... , Sir???!"
BFV unwirsch: "Blödsinn!" bläst sich auf: "Salamischrippe ... Mettwurstbröddschen... ham denn hier alle ne Scheibe oder wa?!"
BFV blickt fragend in die Runde.
BFV im Brustton der Überzeugung zu äH und mir und allen sonst im Geschäft: "Det is ne Schrippe mit Salami - steht doch dran!!!"
äH nun fassungslos: "Was?"
BFV nun brüllend: "ne Schrippe mit Salami!!! Det steht dran!!! Keine Salamischrippe und erst recht keen Mettwurstbröddschen! Kann den keine lesen??! Ne! SCHRIPPE! MIT! SALAMI!"
äH (nun empört): "Schrippendiktator!" und verlässt Kamps Backstube in Richtung Checkpoint Charlie.

Um den hochroten Bäckereifachverkäufer stehen Menschen. Menschen, wie Du und ich, die einfach nur frühstücken wollten.

Ich hab mir dann im Angesicht dieser Mottete die Frage gestellt, wo der wohl ausgebildet wurde, der Schrippendiktator: