Freitag, 24. Februar 2012

Pinterest, Content Strategien und die Fähigkeit "Nein" zu sagen

Launige Worte zum Einstieg: Es tut sich ja momentan so ungeheuer viel. Daher, bevor ich am Montag zur CallCenterWorld nach Berlin aufbreche, hier noch ein Blogpost. Aber nicht, dass einer denkt, mir sei langweilig.

Was - zum Geier - ist Pinterest? Und wofür braucht man das?
Ich weiss ja gar nicht, ob ich Zielgruppe von Pinterest bin, so richtig habe ich diese Plattform nie verstanden und, siehe da, eine Studie hat herausgefunden, dass Pinterest primär von Frauen, Google+ primär von Männern genutzt wird. Toll. Also das "männliche" Strukturbedürfnis vs. die "weibliche" visuelle Orientierung vor allem in Bezug auf Stil und Farbe? Naja, dass es so einfach nicht sein kann, liegt ja auf der Hand. Jeder der Plattformen hat ihre Berechtigung. Wie Pinterest zum Brandbuilding beitragen kann, erklärte Mitte der Woche ein spannender Artikel auf der Plattform Marketing-Profs. Primär geht es neben den "üblichen" Nutzen wie SEO und der möglichen Interaktion mit Kunden darum, auf der Basis von Bildern seine Zielgruppe besser eingrenzen zu können und natürlich auch visuals für die Werbung testen zu können. Fragestellung ist hier: Welche Bilderwelten sprechen meine Kunden an? Und umgekehrt, wie und was kann ich aus den Bilderwelten meiner Kunden für die Weiterentwicklung meines Contents lernen?

Und der Datenschutz?
Umgekehrt tut sich zur Zeit auch bei Google viel. Und das betrifft vor allem spannenderweise das Thema Datenschutz. Sowohl Konzerne als auch die öffentliche Hand in den USA haben scheinbar erkannt, dass dieses Thema für den Kunden immer aktueller wird. Das zeigt auch die kürzlich Vereinbarung der führenden APP-Stores zum Thema. Interessanterweise ist Google hier schon einen Schritt weiter. Seit einigen Wochen macht der Konzern auf allen "Produkten" offensiv auf die Veränderung der Datenschutzerklärung aufmerksam. Gegenüber früheren Zeiten, wo man lange nach derartigen Verpflichtungen suchen musste, ein grosser Fortschritt. Vor allem sollten sich Kunden auch aktiv damit auseinandersetzen, was mit Ihren Daten passiert. Nichtsdestotrotz: die Kernfähigkeit der 21. Jahrhunderts wird es, als Konsument auch "Nein" sagen zu können. Denn, die Fähigkeit von Unternehmen, Daten in Sozialen Medien auszuwerten steigt zunehmend. Und viel davon besorgen Kunden schon selbst.

Ein geniales Tool dazu ist Touchgraph. Es zeigt recht akkurat die verschiedenen Netzwerke, in denen man sich bewegt. In meinem Freundeskreis beispielsweise gibt es sechs verschiedene Cluster, so genante Subnetzwerke (unterschiedlich farbig markiert: HSLU, MAS CRM, Callnet.ch, SocialMediaCommunity, MTP und MTP Alumni). Das interessante ist, dass ein solches Tool sogar die verschiedenen Gruppen des studentischen Teils unserer Initiative MTP und den Alumni-Teil voneinander trennt, obwohl deren Mitglieder doch innerhalb recht gut vernetzt sind.

Fazit: Ohne eine Content-Strategie gibt es kein modernes Marketing
Um solche Tools und Netzwerke jedoch als Unternehmen optimal nutzen zu können, braucht es ein grosses Verständnis dafür, wie Netzwerke und Communities entstehen. Das ist nämlich, wie wir in verschiedenen Artikel und Whitepapern aufgezeigt haben, nur begrenzt steuerbar. Man muss sehr gut verstehen, was die Community selbst an Content zur Weiterentwicklung beitragen und das auch in die eigene Content-Strategie einbeziehen. Das beste, was ich in den letzten Wochen diesbezüglich gesehen habe, sind dazu die auf Youtube verfügbaren Überlegungen von Coca Cola. Darauf hat mich die wunderbare Leila Summa aufmerksam gemacht, mit der ich in der Jury vom Goldbach Social Media Preis sitzen darf. Und für diesen Award kann man sich auch noch bewerben!!! Also: Erst bewerben und dann die Videos von Coca Cola geniessen:


Ich weiss 17 Minuten sind lang. Aber das sollte wirklich JEDER Marketer gesehen haben, denn ein solches Marketing funktioniert eben sowohl on- wie auch offline!



Montag, 20. Februar 2012

CRM Trends von anderen, Social Media und das leidvolle Verschwinden von alten Bankmarken

Launige Worte zum Einstieg: Weg ist sie die Bank Wegelin und die nettobank! Gerade noch hab ich die nettobank in einem Interview mit der Handelszeitung gelobt (siehe unten). Aber  es ist momentan ohnehin schwierig. Da erzählt man der Welt jahrelang, dass konsequent gepflegte Markenartikelunternehmen besonders profitabel sind, lobt deren älteste Repräsentanten Wegelin & Co sowie die Bank Leu, weil sie einfach konsequent Marketing betrieben haben. Und dann verschwinden beide. Die letzteren weil sie innerhalb der Credit Suisse wegfusioniert werden, die ersteren, weil sie sich deutlich zu offensiv und zu laut mit den Amerikanern angelegt haben. Interessant für mich dabei vor allem, wie schnell eine neue Markenidentität und ein neues Logo der Notenstein im Markt eingeführt werden können. Spannend dabei: der Hund im Logo von Notenstein ist das Familienwappen der Wegelins. Ein Schelm, der dies so eingefädelt hat...

Man muss ja realistisch bleiben: Die CRM Trends 2012 werden ja nicht nur von mir gemacht. Auch Autor und Speaker Brian Solis hat zusammen mit fünf anderen Experten (Ray WangBrent LearyEsteban Kolsky, Denis Pombriant und Paul Greenbergeinmal versucht zusammenzufassen, welche fünf Trends das Kundenbeziehungsmanagement in den nächsten fünf Jahren verändern werden. Persönlich halte ich fünf Jahre fast für einen gewagt langen Zeitraum für Vorhersagen, vor allem, da einige der genannten Trends ja schon in vollem Gange sind. Dies gilt insbesondere für das mehrfach beschriebene Gamification als eine Erweiterung des Loyalitätsmanagements. Dadurch ist es ebenfalls möglich neue Kundendaten zu erheben, weil der Kunde im Rahmen eines solchen "Spiels" ja bereit ist, wesentlich mehr von sich selbst preiszugeben. Dazu werden wir in der Aprilausgabe des "Contact Management Magazines" einen Artikel veröffentlichen und es gibt ja auch schon dazu ein Whitepaper von Phil Winters und mir. Ebenso sagen die Experten rund um Solis eine Veränderung der Kundenwerthierarchie voraus. Der Einfluss eines Kunden in seinem Netzwerk wird zunehmend matchentscheidend für die Wertschätzung durch das Unternehmen. Also weniger: "was hat der Kunde bislang bei uns gekauft?" sondern viel mehr: "Wie toll findet er das, was er bei uns gekauft hat und wievielen anderen potentiellen Kunden erzählt er es weiter?" bestimmt die Beziehung. "Erleben, Bewerten, Weiterempfehlen!" auch hier der neue Dreiklang des Marketing. Und dementsprechend: Danke an Samuel Troll für den Link! Fraglich bleibt jedoch, ob wir bei der Geschwindigkeit der Veränderung nicht im nächsten Jahr ganz andere Schwerpunkte setzen werden. Und daher beliebe ich bei meinen CRM Jahrestrends.

Und weil es so schön ist, und der nette Herr Moinat mir grad das pdf geschickt hat, noch dies. Danke!



Mittwoch, 15. Februar 2012

Hafners Kolumne: Spurwechsel!

Launige Worte zum Einstieg: Seit Neuestes habe ich eine Kolumne im wahnsinnig ambitionierten und daher unterhaltsamen Magazin "vernetzt! - Die besten Seiten für Customer Management Entscheider" mit dem Untertitel "Das Magazin der GORDELIK AG" unter der Leitung von Iris Gordelik (die uns allen ein Sonnenschein ist) (gemeint ist die AG)  und unter den Fittichen der Gotterbötin Vera Hermes (gemeint ist das Magazin "vernetzt! - Die besten Seiten für Customer Management Entscheidet"). In der aktuellen Ausgabe "SPURWECHSEL" finden sich aber daneben noch andere Trouvaillen, weswegen ich es dringend zum Download empfehle!

Freitag, 3. Februar 2012

CRM Trend 2012: Integrierte profitable Erlebnisstrategien gewinnen an Bedeutung


Launige Worte zu Einstieg: Endlich! Nach doch einigen eher spannenden Entwicklungen am Bankenmarkt, die in den letzten Tagen meine Aufmerksamkeit beansprucht haben, und die wir in der nächsten Woche mal als Blogbeitrag aufbereiten werden, gibt es doch einige gute Nachrichten:
1. Unser KTI Projekt Dialogmonitor in Zusammenarbeit mit Credit SuisseSwisscom und dem Branchenverband CallNet.ch ist genehmigt worden, unter der Leitung meines Kollegen Ulrich Egle können wir jetzt zwei Jahre strukturiert an einem Steuerungs- bzw. Benchmarkingsystem für Kundenserviceorganisationen forschen. Toll, dass es in der Schweiz so gut ausgestattete Förderorganisationen wie die Kommission für Technologie und Innovation gibt. 
2. Unser KTI Projekt "Exqual - Experience Quality" in Zusammenarbeit mit Luzerner KantonalbankMercedes BenzRadisson Blu und dem Priora Business Center Balsberg ist nun abgeschlossen und die dazugehörige Toolbox ist als Arbeitsheft im Compendio Verlag erschienen. Anlass genug, die dazugehörigen Überlegungen einmal ausführlich an dieser Stelle zu beschreiben.


Wie kann man Kundenerlebnisse planen und gezielt steuern?

Kein Zweifel, das gezielte Management von Kundenerlebnissen gehört heute zu den anspruchsvollsten Aufgaben im Marketing. Man will ja schliesslich dem Kunden ganzheitlich-emotional in Erinnerung bleiben. Studien belegen, dass sich ein gelungenes Kundenerlebnis positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Denn emotionale Verbundenheit zwischen Kunde und Unternehmen ist deutlich nachhaltiger und krisenresistenter ist als eine rein vertragliche oder technisch-funktionale Bindung. Darum kann sicher jeder Marketier nachvollziehen, weshalb es eine faszinierende Aufgabe ist, eine Management-Toolbox zu entwickeln, die bei der Planung, Entwicklung, Messung und Optimierung von Kundenerlebnissen hilft.

Das Interessante ist, dass die Fähigkeit zur Selbst-Inszenierung über Erlebnisse vor allem internationalen Grossfirmen zugeschrieben wird. Nicht umsonst gelingt es beispielsweise dem Kaffeehaus Starbucks vorzüglich, Konsumenten einen bis zu viermal teueren Kaffee zu verkaufen. Man fühlt sich dort einfach wohl. Doch wie macht Starbucks dies? Kann man diese Arbeit systematisieren? Und wenn ja: wie?

Das Team ging zunächst einmal davon aus, dass Erlebnisse durch einen konkreten Management Prozess gestaltet und optimiert werden können. Das bedeutet, dass Erlebnisse messbar und damit steuerbar sind. Um dies zu überprüfen wurden das Management und Mitarbeiter im Kundenkontakt der beteiligten Praxispartnerunternehmen Mercedes Benz, der Luzerner Kantonalbank, dem Priora Business Center und dem Radisson Blu Hotel befragt. So wurden die Manager unter anderem gebeten, eine Geschichte aus der Sicht des Kunden zu erzählen. Man nahm dabei an, ein Kunde kommt nach Hause und berichtet seinem Ehepartner von eben diesem Kundenerlebnis. Meist beginnen diese Geschichten mit den Worten: „Du Schatz, ich hab heute etwas erlebt, das muss ich Dir unbedingt erzählen...“ Diese Kundenerlebnisgeschichte steht im Zentrum der nun entwickelten Toolbox. Drumherum entwickeln sich insgesamt neun Arbeits-Schritte, um das angebotene Kundenerlebnis zu planen, zu gestalten und im Dialog mit seinen Kunden zu optimieren. Dabei ist vor allem wichtig, welche Teile der erzählten Erlebnisgeschichte im Gedächtnis bleiben. Dies kann man vor allem anhand eines konkreten Beispiels  erläutern: Das Priora Business Center vermietet Infrastruktur für Meetings, Kongresse und als Büros in der Nähe des Flughafens Zürich. Eine Kundin hat für ein Meeting Büro gemietet und erzählt nun:

Verena Egli erzählt von Ihrem Arbeitstag im Business Center Büro.  Auf die Frage „Schatz, wie war dein Tag?“ antwortet sie wie folgt:
"Uff, anstrengend. Aber sehr befriedigend. Ich habe den ganzen Tag am Budget für das kommende Jahr gearbeitet. Bin gut vorwärts gekommen. Es ist halt schon toll, wenn man sich um nichts kümmern muss. Wir bekommen ja nächste Woche einen neuen Mitarbeiter, aber das Business Center Team hat schon alles vorbereitet, das Büro gleich neben meinem haben wir kurzfristig dazu gemietet und es ist bezugsbereit. Nun habe ich mir überlegt, dass er mehr offene Regale benötigen wird als geschlossene Sideboards. Das wird jetzt vom BC noch ausgewechselt, alles kein Problem. Im Bistro traf ich dann den Holländer von der andern Seite des Flurs. Wir unterhalten uns oft, er hat so einen netten Akzent. Ich finde dieses internationale Flair sehr inspirierend. Das ist ganz etwas anderes als wenn ich den ganzen Tag alleine in meinem Kämmerchen arbeiten würde.
Am Nachmittag brachte dann eine Mitarbeiterin des Business Centers meine Post vorbei und nahm auch noch die neuen Verträge mit, die per Kurierdienst verschickt werden sollten. Stell dir vor, sie erinnerte sich, dass ich fürs Leben gerne Aprikosenkuchen esse. Jetzt hat sie mir für meinen morgigen Geburtstag eine Schnitte mitgebracht! Und das, weil ich ja morgen frei habe und nicht im Büro bin. Ist das nicht aufmerksam?"

Anhand dieser Geschichte ergeben sich bestimmte Rückschlüsse, die an dieser Stelle zum besseren Verständnis des geplanten Kundenerlebnisses farbig dargestellt werden. Blau markiert findet man in diesem Beispiel nun Erlebnisbestandteile, die sich auf die physische Infrastruktur innerhalb des Erlebnisses beziehen. Gelb sind Bestandteile, die der Kunde bezüglich der Interaktion mit den Mitarbeitern des Unternehmens erinnert, Rot sind die Interaktionen mit anderen Kunden hinterlegt. In Grün findet man hier Elemente, bei denen die Informationsflüsse der Kundendaten im Unternehmen eine Rolle spielen.

Kann beim Compendio Verlag
bestellt werden: Die Toolbox
Auf der Basis dieser Erkenntnisse über diese Elemente kann so eine Art Drehbuch für das geplante Kundenerlebnis entworfen werden. Dieses Drehbuch erfordert jedoch eine Art Buchtitel. Im Falle des Priora Business Centers wäre dies beispielsweise: „Persönliche und angenehme Unterstützung im beruflichen Alltag“. Dieser „Buchtitel“ wird vom Projektteam alsKundenerlebnisleitwert“ bezeichnet.
Bei der anschliessenden Messung der Erlebnisqualität aus Sicht des Kunden ist es daher wichtig, die Wahrnehmung der Kunden sowohl dieses Kundenerlebnisleitwert, wie auch der einzelnen (farbig markierten) Elemente aus der Erlebnisgeschichte kritisch zu hinterfragen. Dem Kunden wird daher ein Fragebogen vorgelegt, in dem jedes Element auf einer Skala von eins bis sechs (1= trifft überhaupt nicht zu; 6 = trifft voll und ganz zu) bewertet werden kann. Durch diese Kundeneinschätzung kann nun festgestellt werden, welches der geplanten Elemente vom Kunden auch tatsächlich wahrgenommen wird und wie stark der Zusammenhang zwischen den einzelnen Elementen und dem Kundenerlebnisleitwert einerseits, sowie der Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden andererseits ist.

Das Projektteam hat das gesamte Vorgehen detailliert in einer Erlebnismanagement- Toolbox praxisorientiert dargelegt. Das gesamte Vorgehen ist in neun einfache und nachvollziehbare Schritte unterteilt. Die ausführliche Beschreibung aller neun Schritte mit begleitendem Arbeitsmaterial (CD) ist ab heute im Compendio Verlag erhältlich.