CRM Trend 2011: Kundenentscheidungskette - ausserdem war ich auf der EMEX
Launige Worte zum Einstieg: Die Frage ist ja, wie man die Motten bzw. die Kunden so gross bekommt. Erste Möglichkeit ist Cross- oder UpSelling (in der Schweiz gern auch als "ÖppSelling" bezeichnet). Dazu habe ich ja wiederholt etwas geschrieben.
Eine andere Möglichkeit ist es, gezielt zu Empfehlungen zu kommen. Doch dazu muss man die gesamte Entscheidungskette des Kunden kennen.
Ausserdem war ich an der SuisseEMEX, der Marketingmesse in Zürich. Und das war überaus anregend, denn etwa 100 Fachleute aus Marketing- und Vertrieb kamen zu unserem Kurzkongress zu 360 Grad Marketing, der souverän von Daniel Brüngger moderiert wurde. Viele gute Referate von Canon, USM und Microsoft rundeten die Veranstaltung ab und zum Schluss bin ich wieder ins WebTV gekommen (siehe unten).
CRM Trend 2011: Fokus auf die Entscheidungskette des Kunden!
CRM-Interview der Woche: Nils demonstriert, dass Können Macht ist und die Dame vom Fernsehen glaubt ihm.
Eine andere Möglichkeit ist es, gezielt zu Empfehlungen zu kommen. Doch dazu muss man die gesamte Entscheidungskette des Kunden kennen.
Ausserdem war ich an der SuisseEMEX, der Marketingmesse in Zürich. Und das war überaus anregend, denn etwa 100 Fachleute aus Marketing- und Vertrieb kamen zu unserem Kurzkongress zu 360 Grad Marketing, der souverän von Daniel Brüngger moderiert wurde. Viele gute Referate von Canon, USM und Microsoft rundeten die Veranstaltung ab und zum Schluss bin ich wieder ins WebTV gekommen (siehe unten).
CRM Trend 2011: Fokus auf die Entscheidungskette des Kunden!
Als Grundlage für die effektive Gestaltung von Kundenerlebnissen dient immer mehr die Analyse der Kundenentscheidungskette, also der
Schritte, die Kunde im Kontakt mit unserem Unternehmen erlebt. Die
traditionelle Kundenentscheidungsskette umfasst folgende Schritte:
Ein Beispiel dafür ist die Firma Lichtblick,
ein Lieferant von Ökostrom in Deutschland. Das Unternehmen hat seine
Führungsposition nicht nur wegen seines Bekenntnisses zur Ökologie inne,
sondern auch, weil es seine Kundenentscheidungskette und die damit verbunden Kontaktpunkte
genauestens kennt. Es existieren
Kennzahlen, um die Kundenzufriedenheit, die Qualität der einzelnen
Kontaktpunkte und die Auswirkung auf das Kundenerlebnis zu messen. Die
kundenorientierte Ziele sind klar definiert und werden wöchentlich geprüft. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Lichtblick schon wiederholt den
Preis für „Deutschlands kundenorientiertesten Energieversorger“ in Empfang
nehmen durfte.
Interessanterweise tun sich Unternehmen
mit einer derartigen Vorgehensweise oft schwer. Bislang waren die Bereiche „Bedürfnis-Identifikation
der Zielgruppen“ und „Kunden-Erlebnis des Individuums“ zwei völlig voneinander
unabhängige Themen. In der heutigen Kunden-Wirklichkeit jedoch – vor allem durch
den Siegeszug der sozialen Netzwerke – muss diese Einschätzung revidiert werden.
Aus der Perspektive des
Kunden, beginnt das Kunden-Erlebnis in dem Augenblick,
in dem ein zukünftiger Kunde zum ersten Mal über ein Bedürfnis oder einen
Wunsch nachdenkt und sich mit Menschen aus seiner Umgebung dazu austauscht. Das
kann lange Zeit vor der Kaufentscheidung oder dem Kauf stattfinden. Und das ist der erste Schritt des Weges. Um
dieses Konzept zu veranschaulichen, wurde die oben gezeigte Kundenentscheidungskette
auf der Abbildung unten um ihren tatsächlichen Anfang und ihr tatsächliches
„Ende“ erweitert. Sie beginnt mit den
ersten Anfängen der Entscheidungsfindung und endet mit einer Phase des
Nachdenkens des Kunden über seine Erlebnisse, die zu neuen Erfahrungen und
Bedürfnissen für die nächste Entscheidung und vor allem zu Weiterempfehlungen führen
kann:
Dabei kann die Erfassung, das Identifizieren
und die positive Beeinflussung von Bedürfnissen nur dann sehr systematisch erfolgen,
wenn man die Kontaktpunkte (Touchpoints) einer bestimmten Zielgruppe während des gesamten Entscheidungsprozesses
betrachtet und analysiert. Und darüber habe ich ja hier schon geschrieben.
CRM-Interview der Woche: Nils demonstriert, dass Können Macht ist und die Dame vom Fernsehen glaubt ihm.
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